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美容院顾客购买心理分析

作者:阿娜隶奶疗 | 时间:2013-10-16

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女性的生理构造与心理发展与男性不同,在购买心理与购买行为上有其不同的特点。购买商品上女性购买欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响,强调“美感”容易受感性作用而产生购买行为。如当她们走进商场,偶然看见一位美容师在使用某一品牌的化妆品在给一位模特或顾客做美容示范,化妆品的芬芳气味和化妆后的良好效果,这些都成为对她们的一种很强的吸引力,都会使女性们产生良好的感觉和联想,从而引起购买动机,产生购买行为,这种购买行为是冲动式的,非理性的。

另外,女性在购买心理上,自我意识比较强,常常以购买什么,喜欢什么,使用什么这些标准来分析评价他人和自己。人们常说,女性生活在幻想、敏感的世界中。她们的神经非常敏感。她们在购买时,都凭主观的感觉,以所看到的、听到的、触摸到的为依据,再决定是否购买。因此,在化妆品的销售中,不要忽略女性的这些感觉。

女性在购买化妆品时的心理状态常有以下几种:

虚荣心:很多女性都通过用化妆品来装扮自己,使她们更加靓丽、健康,青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心,更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味,向别人夸示自己,或满足一些好奇、模仿的需求,以获得某些心理的满足。

恐惧心:人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点,失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老,女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理,依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护,而成为某些化妆品的购买者。而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。

攀比心:生活工作在不同环境中的女性,她们往往根据自己的经济收入、消费能力、消费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品,总想要拥有别人所没有的化妆品,总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识,与别人向相比较的心态是无止境的,即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。

推销化妆品,实际就是推销一种希望,就是推销一种心理。因为在化妆品的销售价格中,各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低,真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告,商品陈列的视觉感受,购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。通过上述活动,引起她们心理上的情绪变化,使她们产生潜在对“美”的需要,从而把化妆品与这些需要连在一起,使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。

女性们一般常会利用服饰、发型、化妆品来掩饰自己的本来面目,她们使用这些“道具”能够制造出第二个“自我”。所以,有时女性使用化妆品的真正目的应当是心理的、精神的,而非物质的、实际的。针对女性化妆品购买者的这一心理特性,化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点:推销化妆品是在推销一种心理,一种充满希望与爱美的心理。

新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化,消费趋势也异常超乎想象,并且使消费的主体也发生了很大的变化。具体说来,消费主体呈现以下特征:

(一)年轻化。青年一代的消费热情引出了众多的消费热点和时尚,成功人士的年轻化带动了消费主体的年轻化。

(二)技术化。高新技术的发展产生了一大批高新技术人才,各行各业对技术的要求也不断提高。新一代消费者对新技术反应极其敏感,他们善于捕捉世界的微妙变化。

(三)富裕化。据对全国14个城市居民进行的调查结果显示,居民在买车、买房、旅游、留学、办公司、买股票、子女教育等新的支出方面已经占了居民全部收入的72.4%。可见,产品消费中由过去低价位产品为主转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品为主。

(四)理想化。随着消费层次的分化日益显著,个性化消费特征也愈发明显。他们对新鲜事物有着孜孜不倦地追求,讲究精致的生活享受和消费品位。生活质量明显改善,开始追求文化教育和休闲娱乐、旅游。