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美容院的个性化服务

作者:阿娜隶奶疗 | 时间:2012-11-04

一个好产品在营销中有否相互固定的卖点,要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等;二是产品要适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看的见,摸得着。现在,市场上的美容院经营,无论是日化线还是专业线,不管是传统的中规中矩还是凸现时尚求变求活,探究两者之间规律性的东西,基本上比拼的除了品牌、实力外,还有就是各自的资源和网络。这些手段其实都是数量式的营销,除了打功能牌、文化牌外,似乎没有真正从酒的功能内涵文化底蕴以及服务创新手段上来实现与消费者情感愉悦和心理认同。因而局限了其市场的进一步拓展。

关键在于服务人性化基础上的差异化,需要在突破和创新上下功夫。许多品美容院营销运作模式和推广理念上基本还停留在4P理论即产品、价格、分销、促销上,“广告+终端”是它们典型的粗放式经营思路,对4C理论中的内涵如消费者的需求、消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及消费者的沟通上往往缺乏深刻的认识和认知。

随着市场的进一步延展和细分,消费者多元化的价值取向和精细化的需求导向注定了美容院营销不单功能上迎合普遍存在的亚健康状态,更要从服务的手段上挖掘出以人为本理念上的精神属性和内涵特质。因此,美容院营销在激烈的市场角逐中如何进一步开疆拓土。以下几条路径可供借鉴:

一.服务求变。

在任何时候,服务都是建构产品与顾客之间信任大厦的基石,因此,服务求变就意味着要变革以往单纯的为促销而促销现状。

随着市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候,美容院如何推出诸如保姆式服务、零距离服务、专家咨询等方式就能吸引人气,诱导购买。服务+口碑,往往能有效的避开这些面对面的较量。

二.服务求活。

从严格意义上来讲,服务是产品的重要组成部分。我们突出服务的灵活性,比如延长营业时间、送礼上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。

另一方面服务往往是有人去实施执行的,更多的带有情感意义上的人情味,在众多的同质化手段中,服务是推广的最大卖点,也是核心竞争力的优势,因此美容院要跟踪顾客的需求变化,通过“专家+专卖+专业”的方式,强调产品的科技领先、品质优越,不断打造品牌的兴奋点,这样才能维系现有的顾客。

顾客是怎样表示“特别满意”和“特别不满意”的呢?当顾客对某一家美容院感到特别不满意时,常常这样说:“我到过多少美容院,还真没有见过像你们这样的美容院!”如果是对某一位美容院特别不满意,顾客的说法也与此相似:“我见过多少美容师,还真没见到像你这样的美容师!”

非常有趣的是,当顾客对某一家美容院,或某一位美容师感到特别满意时,她们也用几乎是完全相同的语言来表达(当然,语气是大不一样的):“我到过多少美容院,还真没有见过像你们这样的美容院!”“我见过多少美容师,还真没有见过像你这样的美容师!”

从顾客的这些说法不难看出,顾客是通过美容院与美容院、美容师与美容师的比较,来对美容院和美容师做出评价的。具体地说,顾客是这样想的:有些服务项目,是无论哪一家美容院都能做到,也都应该做到的,是最起码的,而你们连这些都做不到,我当然要说,还真没有见过像你们这样(差)的美容院!像这样的服务项目,哪一家美容院都做不到,只有你们做到了,所以我说,还真没有见过像你们这样(好)的美容院!

有些服务项目,是无论哪一位美容师都能做到,也都应该做到的,是最起码的,而你连这些都做不到,我当然要说,还真没见过像你这样(差)的美容师!像这样的服务项目,在我见过的美容师当中,谁都做不到,只有你做到了,所以我说,还真没见过像你这样(好)的美容师!

如果一家美容院,或一位美容师,别人能做到的,我也能做到;别人做不到的,我也做不到,即符合“标准”,而完全没有“个性”,顾客又会给予什么样的评价呢?顾客的评价一定是“不能说她有多好,也不能说她有多差,不能说对她特别满意,也不能说对她特别不满意”。

美容院的生意好坏与否,其间的差异一般看来可能与本地条件、周围环境、设备与服务品质、宣传广告方法及经营者本身有关。这些因素固然重要,但“心理美容”是否令人满意,是影响营业状况的首要因素。

营业状况不佳时,若经营者表现出不安或频频抱怨的情况,将造成员工心理上的不安。偏巧这时柜台找错钱,或是员工之间闹情绪,都将导致服务态度不佳。若店长长期存在这些问题,即使装潢再好,也不能使顾客上门。美容院固然有设备、员工、店面装潢的差异,但是经营者本身的经营策略和自身修养,对于生意的兴隆与否有很大影响力。

其实,所谓某家美容院的技术好,其中包括了服务好的满足感,因为顾客的喜好各有不同,绝对没有任何人适合的服务方式。顾客有个性,所以需要有符合其个性的服务。美容院应该视时间、场合、性质之不同来配合顾客的心理需求进行服务。美容院的成功秘诀,在于经营者能充分掌握顾客心理。